ESG 시대 꼭 읽어야 할 필독서 <왜 파타고니아는 맥주를 팔까>

ESG 시대 꼭 읽어야 할 필독서 <왜 파타고니아는 맥주를 팔까>

 

 

 

 

 

이 책은 25가지 사례로 가지고 쓴 책이다.

왜 파타고니아는 맥주를 팔까 목차

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옷을 만드는 파타고니아가 왜 맥주는 만들었을까

파타고니아는 옷을 만들고 파는 회사인데 옷을 사지 말라고 한다.

2012년 파타고니아는 식품 시장에 뛰어들었다.

 

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맥주를 만들려면 밀이 필요하다.

밀을 재배 하려면1년에 한번 밭을 갈아엎는다.

흙이 이산화탄소를 흡수하고 있는 데 땅을 갈아서 엎는 과정에서 이산화탄소가 배출된다.

밀은 기후변화에 대응하는 작물로 평가받고 있다.

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비즈니스의 문법이 바뀌고 있다.

세상의 모든 변화에는 트리거, 결정적 계기가 있다.

비즈니스에도 마찬가지다

새로운 시장, 새로운 수요를 창조하는 데 있어 가장 큰 장애물은 소비자의 관성, 의심, 습관, 무관심이다. 총을 쏘려면 방아쇠를 당겨야 하듯, 관성을 타파하고 습관을 바꾸려면 결정적 계기가 있어야 한다.

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블랙록의 래리 핑크가 2020년 1월 14일 보낸 편지 한 통이 이 거대한 흐름을 일으킨 ‘방아쇠’였다. 블랙록은 세계 최대 자산운용사다. 전 세계 자산운용사가 굴리는 자금은 약 100조 달러. 블랙록은 이 중 10조 달러 정도를 운용하고 있다. 2021년 말 기준으로 시장가치가 1조 달러가 넘는 회사는 애플, 마이크로소프트, 알파벳(구글의 지주회사), 사우디 아람코, 아마존 정도다. 메타로 사명을 바꾼 페이스북도 1조 달러가 되지 않는다. 블랙록이 운용하는 자금이 면 이들 중 4곳을 사도 돈이 남는다.

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이런 규모의 회사가 2020년 연례 서한에서 “ESG를 자산 운용에 적극 반영하겠다"라고 선언한 것이다. 대표적으로 화석연료 관련 매출이 전체 매출의 25퍼센트가 넘는 기업들을 투자 대상에서 제외하고 ESG를 추종하는 상장지수펀드(ETF)를 지금의 2배인 150개 이상으로 늘리기로 했다. 이때부터 우리나라뿐만 아니라 전 세계에서 ESG를 공부하자는 바람이 불기 시작했다.

세계의 큰손 블랙록의 공격적인 서한이 트리커가 되어 ESG는 전 세계 기업의 뜨거운 감자가 됐다.

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<ESG의 중요 개념>

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모든 철학과 세계관은 끝까지 오면 다른 것이 터진다.

그동안 우리는 자원을 너무 많이 사용했다.

그래서 더 이상 사용하면 자원이 고갈되고 탄소 절감을 하지 않으면 모두가 죽는다.

이제는 투명하게 기업 정보를 공개하고 성장해야 한다.

우리가 어떤 세계관을 가지고 있든지 끝은 성장한다.

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성장보다 축적

확장보다는 깊이

전략보다는 철학

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브랜드는 소비자가 변화해야 변한다.

그 소비의 중심에 MZ 세대가 있다.

소비도 세대에 따라서 다른 소비를 한다.

예전에 태어난 사람은 가치 소비가 아니었다.

먹고사는 게 우선이었다.

MZ 세대는 풍요의 시대에 태어나서 좋은 것들을 이미 다 사보았다.

그래서 기업의 세계관, 행동, 가치관을 중요시한다.

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이제는 세대가 바뀌었다. 그래서 기업은 이익만 추구하는 게 아니라 환경 변화까지 고려해야 한다.

이러한 변화에 맞추어서 저자가 제시하는 브랜드 원칙은

ACES이다.

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적합성(Adaptability)

일관성(Consistency)

효율성(Efficiiency)

당위성(Substantiality)

 

이 ACES에 가장 대표적인 기업이 <파타고니아>다

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왜 스타벅스는 전 세계 매장을 일시에 닫았을까요

전 세계 매장 7100개의 문을 3시간 동안 업무시간에 닿았다..

왜 그랬을까요?

 

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2007년도에 컨슈머 리포트에 맥도널드의 맥카페가 스타벅스보다 더 낫다고 평가받았다. 스타벅스의 커피 맛이 패스트푸드점만도 못한 평가를 받은 것이다. 스타벅스의 위기가 왔다.

3시간 동안 바리스타들에게 커피 축출 법과 만드는 법에 대해서 교육을 실시했다.

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이 사건으로 스타벅스는 커피에 대한 고객의 신뢰를 다시 얻는 계기가 되었다. 기업이 위기에 빠지면 창업자 정신으로 되돌아가야 한다. 창업 당시의 브랜드 철학, 브랜드 가치가 무엇인지 돌이켜 보자.

하나의 브랜드가 성장하려면 성장통을 겪는다.

스타벅스는 고객에게 투명하게 공개하고

브랜드는 소비자가 변해야 변한다.

그 소비의 중심에 MZ세대가 있다.

MZ세대는 현명한 선택을 했다.

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이 책을 읽으면서 ESG 중요성을 더 깊게 알게 되었다.

앞으로는 ESG를 실천하지 않는 기업은 살아남기 힘들 것이다.

앞서가는 개인도 기업도 이제는 ESG 철학을 가지고 살아야 한다.

이제는 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ 세대의 특성을 이해하고 기존에는 무조건 성장만을 추구했는데 모든 사람이 살아남기 위해서는 기후 문제 환경문제를 생각해야 한다.

이제는 왜 ESG 인가를 알아야 한다.

 

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